Зачем вообще думать о сезонности в бюджете
Если у бизнеса есть продажи, почти всегда есть и сезонность.
Зимой спрос один, летом — другой, в праздники — третий. Игнорировать это — значит жить в иллюзии «средней температуры по больнице».
Финансовое планирование с учетом сезонных колебаний помогает не попадать в кассовые разрывы, не рубить маркетинг в пик спроса и не нанимать людей «вдолгую», когда пик длится всего пару месяцев.
Проще говоря: либо вы управляете сезонностью, либо сезонность управляет вашим кэшем.
—
Базовая логика: что именно считать сезонностью
Три уровня сезонности
Сезонность бывает разной глубины. Важно разобраться, что именно влияет на деньги:
- Календарная — праздники, каникулы, отпускной сезон, «низкий» январь.
- Климатическая — зима/лето, «высокий» турсезон, сельхозциклы.
- Отраслевая — отраслевые ярмарки, выставки, тендерные циклы, начало учебного года.
Если эти колебания регулярно повторяются год из года, их нужно встроить в систему бюджетирования с учетом сезонных факторов, а не каждый раз «тушить пожар».
—
Пошаговый алгоритм: как учитывать сезонность при планировании бюджета компании
Шаг 1. Собрать и «почистить» историю
Для нормального анализа нужны хотя бы 24 месяца данных:
- выручка по месяцам;
- маржа по основным продуктам;
- маркетинговые затраты (отдельно по каналам, если возможно);
- фонд оплаты труда (ФОТ) — постоянный и переменный;
- прочие постоянные расходы: аренда, сервисы, логистика.
Обязательно отделите разовые события:
— разовая крупная поставка;
— единичный тендер;
— разовая господдержка или грант.
Это «шум», который нельзя трактовать как сезонность.
Шаг 2. Посчитать сезонные индексы
Простейший метод из разряда «методы учета сезонности в финансовом планировании», который доступен даже в Excel:
1. Посчитайте среднюю месячную выручку за год.
2. Для каждого месяца поделите его выручку на эту среднюю.
3. Получившиеся коэффициенты — ваши сезонные индексы.
Например, если средняя выручка за год — 1 000 000 ₽, а в декабре выручка 1 600 000 ₽, сезонный индекс декабря = 1,6.
Это значит: декабрь в 1,6 раза «сильнее» среднего месяца.
То же самое можно посчитать по валовой прибыли, лидам, маржинальности. Для бюджетирования важнее всего:
- индексы выручки;
- индексы маржи;
- индексы маркетинговых расходов (если вы их тоже делали сезонно).
—
Кейс 1. Розничный интернет-магазин: как не умереть после Нового года
Онлайн-магазин подарков. Типичная картина:
— Октябрь: медленный рост.
— Ноябрь: взрывной рост трафика.
— Декабрь: касса «рвется», рекордная выручка.
— Январь–февраль: ощущение, что бизнес умер.
До внедрения нормального управления бюджетом бизнеса с сезонными колебаниями спроса собственник делал так:
— увеличивал закупки под Новый год «на глаз»;
— поднимал маркетинг, не считая ROMI по каждому каналу;
— в январе оказывалось, что и склад забит, и денег нет.
После анализа:
1. Построили сезонные индексы по выручке и заказам за три года.
2. Поняли, что:
— декабрь = индекс 1,7;
— ноябрь = 1,3;
— январь = 0,5;
— февраль = 0,6.
3. Пересобрали бюджет:
- Маркетинг: из годового бюджета 40% перенесли на октябрь–декабрь, а не размазывали равномерно.
- Закупки: сконструировали «коридоры» по остаткам. Верхний порог — не более 1,2 месячного оборота.
- Кэш: заложили резервы, чтобы покрыть «провал» января–февраля без кредитной карты владельца.
Результат: через год декабрьская выручка выросла на 25%, но при этом после праздников не было кассовой ямы — сезонность стала прогнозируемой, а не катастрофической.
—
Шаг 3. Спрогнозировать «каркас» года
Дальше нужен рабочий бюджетный каркас, а не «отчет о мечтах».
Как строится прогноз
1. Определяете целевую годовую выручку (реалистично, на основе тренда).
2. Делите ее по месяцам с учетом сезонных индексов.
3. Для каждого месяца рассчитываете:
— переменные расходы (закупка, логистика, комиссии);
— целевой маркетинговый бюджет;
— плановый ФОТ;
— прочие расходы.
4. На уровне месяца видите прогнозный денежный поток (cash flow).
Именно так выглядит живое финансовое планирование с учетом сезонных колебаний, а не просто «мы хотим вырасти на 30%».
—
Кейс 2. B2B-сервис: как не увольнять людей каждый июль
Сервис по обслуживанию офисной техники. Основные клиенты — компании, работающие по классическому графику.
Проблема: каждый год летом падение заявок на 40–50%. Руководитель паниковал и:
— резал маркетинг «чтобы сэкономить»;
— отправлял сотрудников в неоплачиваемые отпуска;
— осенью снова срочно искал людей — и платил за это оверпрайс.
После аудита выявили закономерность:
- май–июнь — подготовка к отпускному сезону, много заявок;
- июль–август — провал по заявкам и оплатам;
- сентябрь–октябрь — всплеск спроса, +60% к среднему месяцу.
Что изменили:
1. Заложили в годовой бюджет резервный фонд, равный двум «слабым» месяцам ФОТ.
2. Развели понятия: «оборот» и «денежный поток». Ввели план предоплат у части клиентов.
3. Сместили маркетинговые усилия:
— в мае–июне активные продажи годовых контрактов с рассрочкой;
— в июле–августе — удержание текущих клиентов и апселл сервисных пакетов.
В результате за следующий год не уволили ни одного сотрудника в связи с сезонностью, а осенний пик отработали без аврала.
—
Шаг 4. Перевести сезонность в управленческие правила
Один раз посчитать индексы — мало. Нужны конкретные регламенты.
Что должно быть зафиксировано
- Правила закупки/производства — сколько максимума и минимума товара держать в разные месяцы.
- Маркетинговые окна — какие месяцы считаются «инвестиционными», а какие — «поддерживающими».
- Политика по персоналу — когда вводим временный персонал, а когда не нанимаем даже при росте обращений.
- Кредитная политика — в какие периоды вы принципиально избегаете кредитной нагрузки.
- Резервы — фиксированный процент от прибыли, который уходит в «анти-сезонный» фонд.
Когда это описано, управление бюджетом бизнеса с сезонными колебаниями спроса превращается из «угадайки» в системный процесс.
—
Кейс 3. Малый туризм: как не прожечь всё летом
Небольшое агентство активного туризма. До реформ:
— июнь–август — касса забита, «горячий» сезон;
— сентябрь–апрель — почти ноль.
Все деньги, заработанные за лето, уходили:
- на «прокачку» офиса и личные расходы владельца;
- на дорогие рекламные кампании уже в конце сезона;
- на проекты, которые не успевали запуститься до низкого сезона.
Сделали простую систему бюджетирования с учетом сезонных факторов:
— Ввели правило: минимум 30% летней чистой прибыли уходит в резерв на межсезонье.
— Сместили часть зимних туров на маркетинг еще в августе–сентябре, пока у клиентов «впечатления свежие».
— Разделили постоянные и переменные расходы:
— постоянные ужали до минимума, который реально можно тянуть весь год;
— все остальное — переменные затраты, привязанные к туру (гиды, транспорт, аренда снаряжения).
Через сезон владелец впервые пережил зиму без займов и с планируемой загрузкой на февраль–март (горнолыжка и зимние треккинги).
—
Типичные ошибки при работе с сезонностью
Ошибка 1. Делать выводы по одному году
Один год легко может быть «аномальным» из-за:
— пандемий;
— нестандартных госограничений;
— резких скачков курсов.
Нужно минимум два года, лучше три–четыре. Тогда методы учета сезонности в финансовом планировании дают адекватную картину, а не реакцию на один шок.
Ошибка 2. Путать цикличность и тренд
Если у бизнеса падает спрос три года подряд, это не «низкий сезон», а отрицательный тренд.
Сезонность — это колебания вокруг тренда, а не его падение.
Ошибка 3. Равномерное распределение расходов
Распространенная логика: «делим годовой бюджет на 12 и получаем план».
Так делать опасно:
- маркетинг: вы тратите одинаково в «мертвые» месяцы и в пик;
- закупки: закупили много в низкий сезон — заморозили кучу денег в складе;
- ФОТ: держите лишний штат «про запас», хотя можно использовать аутсорс и временных исполнителей.
—
Практический чек-лист: что сделать уже в этом месяце
Минимальный набор действий
- Соберите помесячные данные минимум за 2 года по выручке и расходам.
- Удалите из выборки разовые события, которые не повторяются ежегодно.
- Посчитайте сезонные индексы по месяцам.
- Перераспределите годовой план продаж и маркетинговый бюджет по индексам.
- Зафиксируйте правила: резервы, закупки, кадровая политика по сезонам.
Если хотите углубиться, подключите:
- сценарное планирование (оптимистичный, базовый, пессимистичный сценарии);
- анализ чувствительности (что будет с кэшем, если «провалится» ключевой месяц);
- регулярный пересмотр индексов раз в год с учетом новых данных.
—
Вывод: сезонность — не враг, а инструмент
Сама по себе сезонность не убивает бизнес. Убивает отсутствие системы.
Когда вы:
— знаете свои сезонные индексы;
— планируете кэш, маркетинг и закупки с привязкой к ним;
— держите резервы под низкий сезон,
сезонные колебания превращаются в предсказуемый цикл. Вы заранее видите, когда «выстреливать» по максимуму, а когда накапливать жир, а не удивляться, «куда делись деньги», если еще месяц назад был рекорд продаж.